冷食企业扎堆做“小” 产品 为博眼球还是真有大市场?

市场分析】当一种行为成为现象的时候,就值得人们去关注和探究,比如市场上越来越多小产品的出现。这个“小”并非指产品品类很小,而是产品包装或形体变得非常“迷你”。
 
   眼下,越来越多的食品企业推出了这类产品,小产品成为市场上一道亮丽的风景线。食品企业扎堆小产品的背后,彰显了哪些策略?从“小”处着眼,能否做出大市场?
   现象
   小产品扎堆上市
   2017年11月底,三全食品股份有限公司(下称“三全”)推出小丸子系列新品,共12个品类,包括撒尿小牛肉丸、夹心小鱼豆腐、劲爆小牛肉丸、鱼皮脆小虾饺、香菇小贡丸、小蟹纹棒、原味小肉肠、海鱼小包心丸、玉米小肉肠、海鱼小豆腐、香脆小鱼丸、海鱼小肉卷,包装上继续沿用糖果装。
   三全小丸子系列产品负责人介绍,小丸子系列是小包装产品,单包100g,单粒克重是市场上正常产品的一半或更小,如撒尿小牛肉丸的单粒克重为10g,劲爆小牛肉丸为5g。目前,该系列产品主要由部分KA卖场和河南区域直营售卖,得到了消费者及卖场采购的认可。
   事实上,这并不是三全第一次推出小产品。之前它就推出了私厨水饺、炫彩小汤圆,后又推出玲珑系列,如玲珑小馄饨、玲珑小汤圆等,以及2017年新推的玲珑芝麻球,都在往“小”上发展。
   不止三全,郑州思念食品有限公司(下称“思念”)也看到了这种趋势。2017年,该公司推出了彩趣小小玉汤圆、小小排、小云吞、“小鲜花汤圆”等系列新品。其中,小云吞的单粒克重从15g缩减到了8g,花仙子系列真花馅料汤圆的单粒克重从20g调整到了12g,彩趣小小玉汤圆的单粒克重只有6g。
   放眼整个食品行业,小火腿肠、小牛肉干、小油条、小豆干、小饼干、小麻花等,皆从“小”处着眼。特别是在饮料行业,自从可口可乐公司推出300g的塑料迷你瓶装饮品后,其旗下雪碧、芬达等也有了小产品,在货架陈列上十分亮眼。小产品正成为一种新的市场趋势。
   目前,食品企业推出的小产品分为两类:一是包装规格变得更小;一是产品变得“迷你”。小产品扎堆上市,背后的原因是什么呢?
   探因
   小产品风行,受哪些因素推动?
   A.消费需求细分,要吃得精致
   
   北京和君咨询集团高级咨询师柳剑华分析,小产品是消费需求细分的体现,是企业对市场重新细分和定位后,专门打造的差异化产品,针对的是部分细分目标消费群体。“小产品的主要优势是具化了目标消费者,如孩子、女士,主要满足他们对精细化产品及食用便捷产品的潜在需求。”柳剑华说。
   他的观点得到了食品企业人士的印证。三全上述负责人介绍,随着生活水平的提高,人们的生活方式、日常需求发生变化,越来越精致化、精细化。“现在市场上,逐渐涌现出诸如炫彩小汤圆等多种小个产品,得到了消费者的认可。三全推出的小丸子系列,就是要满足特定人群的食用需求。”
   思念市场总监王丽娟曾在接受冷冻食品传媒记者采访时表示:“当下市场上‘小’东西越来越多,这是一个新趋势,家庭消费需求正从原来的吃饱、吃好,向吃得精致转变。”
   B.产品、视觉、食材微创新
   一直以来,产品创新是每个食品企业不曾间断的研发课题。但创新面临很大的市场风险,成功了可能是市场先驱,若失败就成了市场先烈。对企业而言,将产品做小就是一种相对简单的创新,不用冒太大风险。正如柳剑华所说,小产品只是在原有产品的基础上,做了进一步丰富和开发。相对全新产品,这类产品的市场更容易操作,运作成本也较低。
   首先,通过对产品个头做文章,食品企业很容易就刷新了形象,改变消费者对原有产品的固有印象,也使产品跳出了同质化怪圈。如彩色汤圆一时兴起,三全凭借炫彩小汤圆系列突出重围。
   其次,“小产品还为消费者增加了消费乐趣。”一位业内人士分析,经过全新包装的小产品,给消费者带来新的感官刺激,诱使其进行尝试性消费。此外,小产品因为规格小,又给消费者提供了多样性选择。如同等量的产品,小产品可以吃到更多的口味和品类。
   最后,从另一个角度来说,经过简单创新的小产品,还可以作为创新食材,满足家庭和餐饮渠道的需求,比如三全玲珑芝麻球就是朝这个方向研发的。
   C.价格策略,方便推广
   小产品规格减小,会给人价格不高的印象,实际上并非如此。例如,蒙羊食品有限公司曾推出过一款羊霖肉干休闲产品(羊霖指羊腿肉,俗称“羊元宝”),由于食材成本较高,该公司就通过减小产品规格,降低消费者的价格敏感度。
   记者在永辉超市郑州凤凰城店还看到,三全小丸子系列单包规格为100g,终端售价3.9元,500g售价19.5元,而另一品牌安井的丸类产品价格则为18.8元/斤。对比来看,三全小丸子系列价格上略高。
   从战略和盈利模式上来看,厦门大象无形营销策划有限公司创始人孔德运认为,小产品更具竞争力和排他性。一是因为品牌企业构建了完整的生态链和供应链,具备成本优势,盈利能力更强。二是因为小规格的小产品迎合的是追求精致生活的人群,这部分人对价格通常不太敏感。
   此外,对于一些从包装着手的小产品而言,企业更多的是考虑产品的方便性,或用作试用装来推广。
   观点
   小产品是细分产物,想做大重在提升品质
   在柳剑华看来,小产品虽然符合部分目标消费者的实际需求,但不是所有产品都适合做“小”,因为小产品不是消费主流,市场空间和容量相对有限。他指出,小产品在生产时,工艺复杂度及劳动量都有所增加,所以生产效率会降低。在产品品质没有任何提升的前提下,企业做小产品反而会增加成本。
   “小产品有自身优势,但只是一种产品品类的补充,针对的是生活节奏更快的城市小家庭。”柳剑华建议,企业要根据市场、目标消费者以及自身实际情况进行判断,而不应一味地“东施效颦”,无法形成自己的核心产品和核心竞争力。
   不过他也表示,中国消费市场很大,消费者数量多且差异大。“从这个角度来说,个别企业如果走专业化道路,细分聚焦某类消费者或产品,仍然会有很大的发展空间。”
   柳剑华坦言,这样做也是有风险的,企业如果操作不当,可能会丧失原有的市场份额以及很多大众目标消费者。他建议,在当前买方市场的情况下,企业仅在规格、包装上下功夫是远远不够的,还应当实施产品回归战略,大力提升品质和服务,这才是根本。
   其实,在速冻食品领域,儿童群体是小产品的目标消费群体之一。很早之前行业就出现过迷你水饺,一直不温不火,不过后来儿童水饺却慢慢走红了,一个关键原因就在于,产品品质有了很大提升。
   目前市场上的小产品,不局限于儿童消费,有更广阔的发展空间。
   “工业4.0时代给了我们一个重要信号,那就是科技化、创新化、小众化。最近五年,互联网时代得到高速发展,餐饮饮食文化日新月异,90后、00后的消费需求变得更加丰富多彩。”孔德运分析,一个品类管吃饱的时代慢慢消失,物资丰富化、信息化、多元化,让小品种、小容量、小花色、小渠道、小分众变得越来越活跃。尤其是年轻消费者喜新厌旧,他们愿意为一些新概念、新营销、新包装买单。
   “之前公司推出过私厨、炫彩系列产品,在对应的细分市场取得了很好的成绩,也印证了‘小’的需求趋势。”三全上述负责人反映,“小产品个头虽小,力量却不小。”
 

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