市值50亿美元的半成品餐包市场 盛夏还是严冬?

市场分析】2017年,半成品餐包横空出世,并迅速俘获了行业和消费者的芳心。虽然看起来一片红火、势头正劲,但也面临了诸多挑战…
 
   如今快节奏的生活方式,使得消费者很多消费做疏于烹饪,而他们又非常热衷于美食,这成了孕育半成品餐包风潮的沃土。消费偏好和行为的转变让人们对各种形式的餐包产生了强烈的兴趣和需求,由此催生了大量的半成品餐包配送服务的公司。据市场调查公司Packaged Facts估计,整个半成品餐包市场价值约为50亿美元。
   半成品餐包的“独角兽”——Blue Apron
   作为美国最大的半成品餐包供应商之一,Blue Apron每月的订单量高达800万次,在上市前的几周内,该公司的估值曾达到了32亿美元。
   有调查显示,美国人仍然喜欢自己做饭,只是苦于时间不够用。美国人每年在食物上的花费高达1万亿美元,其中大约有4,000亿美元是用于正餐的。Matt Salzberg看到了这其中蕴含的商机,于是在2011年辞掉了风投公司的工作,与Ilia Papas(负责技术支持)、Matt Wadiak(负责食材管控和整体运营)一起于2012年创办了Blue Apron公司。
   该公司在全美范围内推出了按周订购餐包的服务,向数十万美国人提供食材和烹饪指南。它的出现既提供了外卖的便利性,也让用户能够在自家厨房一展身手。此外,该公司还与数百万农民建立了独家合作关系,这些可持续种植农场中的数百万镑农作物将专供Blue Apron使用。
   ▎餐包行业将面临大洗牌
   除了Blue Apron之外,HelloFresh、Home Chef和Sun Basket等也是半成品餐包市场的主力军,经过几年的发展,它们打下了了自己的口碑和客户基础,共同推动着这一行业的发展。
   然而,形势正在悄悄发生变化,这一行业将面临一轮大洗牌。其中最明显的一点,就是众多零售业巨头纷纷闯入,加剧了市场竞争。它们利用现有的原料库存、专家团队和成熟的客户关系,在这一市场打开一片天地。
   众多零售商中,以亚马逊最为引人瞩目,它不满足于浅尝辄止,而是通过创立AmazonFresh、收购全食超市以及与泰森食品合作等措施,全面打入了这一领域。2017年夏天,亚马逊为旗下餐包产品申请了商标,计划将肉类、家禽、海鲜、蔬菜、姜汁和调味料等都纳入产品中。
   而全美最大的食品药品零售商艾柏森(Albertsons)也于2017年9月斥资2亿美元收购了Plated餐包配送服务公司。Plated的联合创始人Josh Hix认为,把餐包放在Albertsons商店里并不会影响他的订购生意,相反它们可以互补,吸引不同类型的消费者。
   目前,其它还处于观望状态的杂货商也不得不加快参与这项业务。2017年早秋,Barclays银行分析师Karen Short在给投资者的信中写道,食品零售业的竞争性和流动性变得越来越大,新晋品牌不断涌入市场,人们的消费模式在不断地发生改变。传统与非传统竞争对手之间的博弈更加复杂,在瞬息万变的市场中,跳出盒子外的思考对于零售商来说至关重要。例如,Kroger应该考虑收购一家餐包服务公司,或通过别的方式来满足消费者对餐包的兴趣。
   而Kroger显然听取了建议,并于2017年底推出了Prep+Pared餐包,以新鲜、季节性、预制和精准称量的配料为特色,现在旗下约 200家商店中有售。
   一些公司还吸引了雀巢、联合利华、金宝汤、泰森等快消品牌公司的投资。未来几个月,我们很可能会看到其它半成品餐包服务公司被连锁零售商或品牌收购。
   Nielsen的数据显示,截至2017年3月4日的一年中,杂货店内的半成品餐包销售总额为8060万美元,较上年增长6.7%。25%的美国人说他们在过去的一年里尝试购买过餐包,其中17%的人是在实体杂货店里买的。
   市场咨询研究公司Technomic的负责人Erik Thoresen分析说,“未来,半成品餐包领域的收购还会加速,零售商们会跟随亚马逊收购全食的脚步,将关注的目光重点放在扩大线上产品种类上。”
   零售商的优势在于可以根据顾客反馈及时改进餐包品种,通过提供理想的餐包来让顾客满意。比如,适当提高肉类和家禽的比例。2017年的Power of Meat报告显示,肉食餐包更能吸引消费者。该报告称,“53%的消费者对以新鲜肉类和家禽为主的餐包感兴趣。”而为零售店供货的生产商就有能力提供更多预制形式的餐包和其他产品。
   此外,超市中的餐包不会过度包装,也可以随心购买,不会因订购了整整一周的餐包吃不完浪费而烦恼。
   在这一点上,Supervalu行动迅速。2017年秋天,该公司扩大了Quick & Easy系列,推出了多种原料和加工程度不同的产品。需要家庭制作的品种(Prepare-at-home)包括大师精选餐包和预调味分装的肉食或荤素混搭餐包。热食和鲜制三明治、沙拉以及预切果蔬则属于即食品种(Hot-and-ready),而加热即食产品(Heat-and-eat)则包括多达40种预制主菜。Supervalu公司零售、销售与营销高级副总裁Anne Dament在介绍产品时说,“最初,杂货店只需要提供食材就够了。而现在,我们需要为顾客提供全套的烹饪方案,即食的、加热即食的以及需要深度烹饪的等等。”
   盛夏还是严冬
   虽然看起来半成品餐包一片红火、势头正劲,但也面临了诸多挑战。
   就在Blue Apron股票上市前夕,亚马逊公司公布了对WholeFoods的收购。这导致Blue Apron从估值32亿美元降至19.8亿美元,而预计定价为15到17美元的股票则以10美元的价格开盘,上市一天股价上升不到一分钱。最终股价下跌至5.12美元,甚至低于一份Blue Apron餐包的价格。该公司联合创始人因此辞职,公司停止对外招聘并开始裁员。一些投资者也对该公司提起诉讼,声称他们在Blue Apron的盈利能力上被误导了。
   这家餐包服务公司在包括美国在内的10个国家开展业务。该公司表示,将利用上市筹集的资金“使其服务更加个性化,并在其餐包中增加更多的产品选择,如葡萄酒和甜点等”。
   该公司向投资者保证,将很快超越Blue Apron,成为美国最顶级的餐包公司,而且有望在未来15个月内实现盈利。它们似乎认为自己并不会重蹈Blue Apron的覆辙,反而正是在对手跌倒的地方能够取得胜利。公司CEO Dominik Richter对表示,“我们和Blue Apron的利润率和盈利前景截然不同,我们已经在美国占有了大量的市场份额,因此不会成为第二个Blue Apron。”
   十字路口,半成品餐包该何去何从
   除了公司受到市场和同行的不断冲击之外,半成品餐包现在常用的产品模式也面临不少质疑。许多顾客都对餐包的过度包装提出了疑议;一些顾客对有限的品种选择和过长的烹饪时间表示不满;一些人认为他们太贵了;而一些顾客则表示,他们不喜欢固定的订购模式,即使是你可以每月中随时暂停配送服务,他们更喜欢的是在最后的时刻才决定要不要做饭,要不要下单购买。
   一些专家称,该行业的发展轨迹与另一位前科技宠儿—— the daily deal (每日特惠)类似,尤其是在以促销吸引顾客方面。
   超市市场分析师Phil Lempert认为,与Groupon(以网友团购为经营卖点的公司)模式类似,我们看到人们从一家餐包供应商换到另一家餐包供应商,只为了获得免费产品,却未必会真的再次购买。”而且,与2009年前后短暂疯狂的thedaily deal相似,我们看到尽管面临巨大的障碍,但仍有公司不断成立。
   这些公司的命运,在某种程度上是交织在一起的。但命运交织又是把双刃剑,它们会相互影响。这也是为什么当拥有Safeway、Shaw’s等众多零售品牌的Albertsons宣布以2亿美元收购Plated后,BlueApron的股票再次上涨。这也是Gobble在宣称产品比BlueApron更易烹饪之后,吸引到了更多客户的原因。
   行业咨询师Brita Rosenheim认为:“餐包的路就到此为止了。它确实满足了某些人的需求,但将来每个人都会这样烹饪么?我不这么认为。”
   而Technomic公司则预测,到2020年,全球餐包订购市场将达到100亿美元。Gobble的创始人Ooshma Garg也保持乐观态度:“这个行业形势太好了,就像食品领域的淘金热。”
   未来会怎样犹未可知,但目前可见的是Blue Apron的发展困境已经影响了这个行业的方方面面。而为了突出重围,各家公司都使出了浑身解数。
   一些公司专注于增加产品种类和提供个性化定制服务,如Chef’d与金宝汤、Smithfield Foods等品牌、《纽约时报》等媒体以及DominiqueCrenn等大厨合作,提供600多种产品,而且这些餐包也不再受订购时间的束缚。
   另一些人则竭力解决另一个消费者抱怨的问题:餐包所需的烹饪时间及所需使用的餐具数量。Gobble会将调制好的酱料和预先烤好的大蒜放入餐包,所有的食谱都只需15分钟和一个煎锅。
   有几家公司则提供几乎烹饪完全、可直接食用的餐包服务,所以严格意义上来说它们不能被称为“餐包”。例如,芝加哥公司Tovala销售蒸汽烤箱,也提供只需几分钟就能自动烹制完成的现成食物——消费者只需要完成最后一步,比如添加酱汁。Nomiku是一家销售真空食品烹饪设备的公司,也提供加热即食餐包的订购服务。
   还有一些公司开发了一种新型的冷藏方便食品,不含防腐剂也未经冷冻,非常新鲜可口。消费者只需把它们放进微波炉里加热就可以了。例如Roth PremiumFoods,公司负责人Mitchell Roth表示,“我们也认为餐包有诸多局限,但我们真的想要让人们意识到,我们不只是一个餐包配送公司,我们会为你提供大厨设计的即食餐。”该公司与“超级减肥(Extreme Weight Loss)”节目的明星合作,推出了一款以节食为目的的微波餐包Fresh by Transform,可以在冰箱中保持30天的新鲜。(文章转载自微信公众号:Foodaily每日食品网)
 

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