中国红牛商标归属未定 恐沦为战马输血机器

市场分析】新年伊始,中国功能饮料市场的战役就已经打响。日前,蓝鲸财经记者获悉,红牛的兄弟品牌“战马”制定了最新的销售目标,并为实现目标,强行捆绑红牛进行销售。
   对此,知情人士透露,在华彬集团与泰国天丝之间的红牛商标归属权未定之际,华彬为抢得市场先机,开始扶自有品牌“战马”上位,并将原本用于红牛的市场费用转移到战马身上,以求自有品牌的市场发展。
   华彬扶战马“上位”
   近日,战马饮料宣布与蝉联2016、2017年LPL夏季赛冠军的电竞俱乐部EDG英雄联盟分部进行年度战略合作。这是继去年和腾讯开展《英雄联盟》赛事赞助后,战马再次在电竞领域加大推广力度。
   市场有消息称,华彬集团2018年为战马制定的销售目标为15亿元。同时,该公司还将推出一款红色的罐装新品,作为本年度重点推广的产品。
   为此,蓝鲸财经记者致电华彬集团相关负责人,但是电话一直处于无人接听状态。不过,种种迹象表示,华彬在新年伊始已经开始抓紧扶战马“上位”。
   据接近华彬集团的营销人士透露,为了实现销售目标,华彬调整营销策略,意图建立战马的品牌知名度,今年战马将在电竞、体育运动、综艺影视和音乐等领域发力,用多种方式与目标族群进行沟通,深度解读战马的品牌精神和涵义。而伴随着品牌传播,战马产品的铺货也要进行精细化设定,其中,瓶装战马在保持2017年铺货网点的前提下,在2018年对现代渠道、交通渠道、红牛核心网点等开展铺货;罐装战马铺货则以红牛核心网点及线路网点为基础进行铺货。
   显然,亦步亦趋地按照红牛的路径进行渠道的推动,是战马2018年市场开拓最重要的策略。而据红牛经销商透露,自去年开始,关于红牛的市场费用就已经在不断减少,而减少的资源则被转移到了战马上。
   一位不愿具名的营销人士告诉蓝鲸财经记者,红牛200多亿元的销售,只要稍稍向战马倾斜,15亿元的销售目标会很容易实现,此前华彬只是让战马依靠自身品牌在做市场,2018年如果嫁接到红牛的品牌和渠道上面,战马的销量就会飙升。
   也有经销商指出,去年战马和红牛经销商是分开的两个公司签约,采用的是包销制,两个产品还是相互割裂开卖的。而今年华彬集团将两个产品合并在一起,并进行深度捆绑,借着红牛现有的渠道和影响力,强推战马产品。
   但上述说法被华彬集团一位内部工作人员否认,他指出,红牛和战马仍是由两个公司分别运营。
   值得一提的是,此前瓶装战马瓶身上并无“红牛”二字,也没有任何字眼能够证明二者之间的关系,但是新品红罐战马则在罐自上直接标注了“受委托方:红牛维他命饮料(湖北)有限公司”,有意无意彰显着二者之间的联系。
   红牛商标战升级
   虽然有意扶战马上位,但是华彬仍未做好孤注一掷、令战马取代红牛的思想准备。
   品牌营销专家陈玮认为,在红牛商标归属未完全确定前,华彬集团并没有完全发力布局战马,只是在未雨绸缪,从战马此前的包装和定价来看,并非是要抢占红牛的市场份额,而是作为一个补充,做一下市场试探,并在红牛商标之争中增加自己的谈判筹码。如果华彬失去了红牛商标,那么就可能会全面发力,推广这款产品。
   2016年底,华彬集团推出战马新品,率先在几个市场进行试销,直到2017年3月才全面启动市场推广。而彼时,正是华彬与红牛商标的持有方泰国天丝诉讼官司不断的时候。
   蓝鲸财经记者查询资料发现,2012年去世的泰国商人许书标在1956年创立了出售抗生素的天丝医药,后来转向以能量补剂为中心,并在1975年发明了一种由咖啡因、糖和氨基酸、牛磺酸制成的饮料,即泰国红牛。
   据了解,1984年,严彬在泰国创办华彬集团,并于1995年12月,与泰国红牛、泰国天丝在中国合资成立了中国红牛,拥有了“红牛REDBULL”商标在中国的经营权。据公开信息显示,双方的商标授权日期截至2016年底。
   变数恰恰就发生在了商标授权期满的时候。据泰国媒体报道称,商标授权到期日之前泰国天丝就已经在和严彬谈判,就谁应该拥有在中国生产和销售红牛的权利争论不休,双方就延长商标使用权上一直有分歧,“中国是红牛最大的销售市场,年销售量可达50亿罐。”
   据悉,华彬集团在饮料业上原本坚持只做红牛这一单一品牌,2015年华彬集团在国内快消领域的销售总额为234.01亿元,红牛占比高达98%以上。而商标纠纷爆发后,2016年,红牛销售额下降到221.8亿元,同时2017年的红牛销售目标也降为160亿元。
   泰国当地媒体消息称,华彬和泰国天丝的20年经营权合同之外,还有一份没有公开的合约,华彬一方坚持以这个未公开的合约主张自己的法律权利,继续生产和经营红牛,而泰国天丝许氏家族不愿意承认20年合约之外的合同。
   严彬表示:“我很确定能够取得商标使用权,我在中国市场广告和工厂中投入了全部的资金,这才是我要最关心的,这也是为什么中国人人说红牛是严彬的。”
   而泰国天丝则声称,自己才是中国红牛当仁不让的拥有者,“他(严彬)没有包括红牛中国商标在内的任何知识产权,在任何国家都不具有。第一次将红牛引入中国还是20多年前,我们对自己的品牌有100%的控制权。”
   在泰国天丝看来,严彬是想通过打官司,把“违规经营”拖得越久越好,这不利于许家的利益,因此泰国天丝频频透露部分官司细节和权利主张,也是要为自己更换代理商做铺垫。同时,该公司为了在2017年底对事情有个结果,希望通过法律切断华彬的生产线,先后将红牛在各地的公司及包装合作伙伴送上法庭。
   迄今为止,泰国天丝并未如愿切断华彬的生产线。同时,随着纠纷的继续胶着,华彬显然也失去了最初的耐心,悄然开启了对战马的推广力度,并不惜开放红牛的渠道来助力战马。
   战马面临的挑战
   尽管红牛至今仍为中国功能饮料排名第一的品牌,但是,当前市场上不断涌现的新品牌正在不断瓜分红牛的市场。
   事实上,中国功能饮料市场的血腥味已经弥漫到全球各地,越来越多的“大鲨鱼”闻风而至,美国怪兽、飞活、XS,加拿大百淬,荷兰嗨棒等国际品牌陆续入华,抢滩市场。
   值得一提的是,美国仅次于红牛的第二大能量饮料品牌Monster“怪兽”,在被可口可乐引入中国市场后,因“怪兽”商标被中国公司抢先注册,而不得不改名“魔爪”,令很多消费者产生品牌不统一的感觉。近日,北京知识产权法院发布判决书,撤销了中方公司在啤酒、饮料等商品上对“怪兽”商标的注册,这也就意味着Monster有可能在中国名正言顺的叫“怪兽”了。
   数据显示,Monster进入中国首年销售额不足5000万港元,低于预期,但是可口可对其十分看重。有分析指出,目前Monster仍处于渠道建设阶段,该公司目前正在集中精力搭建销路,如果拿回“怪兽”商标,也会有助于其进一步打响品牌知名度,实现市场的增长。
   不仅强敌环伺,泰国天丝和华彬的僵持不下,也令红牛的市场面临极大挑战。泰国天丝CEO许馨雄曾在公开场合直言,泰国天丝会通过进入新的品类,把产品组合增至8个品牌,包括多个能量、功能饮料品牌,形成一个“世界级的品牌家族”。届时,红牛将不再是其唯一“嫡子”。
   从华彬的角度来讲,红牛也不再享有“专宠”。一位营销领域人士向蓝鲸财经记者指出,如果华彬无法获得红牛商标,那么在最后的时间里用战马复制红牛的渠道和影响力是该公司的当务之急,即便其拿下了红牛商标的使用权,这种租赁商标的发展模式已经给华彬上了一课,抓紧培植自有品牌也是不得不走的一步,所以华彬自有品牌战马“吸血”红牛的戏码必定会上演。
   然而,战马作为一个新入局者,能否撑起华彬替代超级大单品红牛的重任,市场并不看好。营销专家路胜贞指出,推进战马,可以加强华彬在功能饮料市场的占位,同时对乐虎、东鹏特饮形成防守,避免在红牛之外的瓶装市场被过多分食。
   渠道营销实战专家李临春则认为,战马是在商标纠纷悬而未决的情况下推出的,这个产品定位是在用品类思维定位,而不是品牌思维定位,属于跟随策略。加之战马名称缺乏直接指向性,很难让消费者联想到功能饮料这一品类或是提神醒脑的功能,况且新品牌需要长期市场培养。
 

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