体验式消费席卷美食行业 这一模式是怎样的?

市场分析】刷微博的时候,总能看到一些美食视频。视频那端的他们通过一双巧手让平淡无奇的食材变成诱人美食,这也预示着美食市场正在经历体验式消费。如今,这种体验不仅通过视频实现,在线下也有美食生活体验馆,通过举办不重样的跨界主题活动来推动美食产品的售卖。本文通过与几家起步于美食内容的公司的交谈,试图呈现美食体验式消费的现状。
   在内容产业寻求广告变现以外新的商业增量、产品又急需内容触达人群并赋予其意义,而消费升级正在对新品牌释放结构性机会的当下。经过一整年的酝酿,内容与消费的结合模式终于开始清晰可见。
   “体验式消费一定是市场的空白,这里边大有机会。”日日煮的创始人Norma相信自己的判断。一家位于上海K11购物中心的“个性化大厨房”,正在填补体验式内容消费的空缺。
   从12月20日开业到新年,这个由日日煮操盘的美食生活体验馆,每日都将举办不重样的跨界主题活动。在170平米的崭新店铺中,70%的区域被开辟为烹饪体验与服务空间,毕业于蓝带的厨师团队将带来数十款新研发的蛋糕以及相应的烹饪课程。另外,剩余30%的空间将作为零售区域,提供与日日煮线上平台同步的多种进口食品。
   Norma告诉《三声》,以这家体验店起步的线下业态布局,将是日日煮从美食视频升级成为生活方式品牌、完善自身生态系统进程中的“最后一块拼图”。
   即使广告变现仍旧占据现在商业变现的主流,但是在美食视频这一距离消费转化最近的内容品类,头部公司正在借由电商转化与线下体验等方式,加速寻求新的增量。这意味着,在经历了长时间的酝酿之后,内容与消费终于走到了相遇的路口。
   日日煮并不是孤例。拥有头部品牌“日食记”的内容公司罐头场,在此前也已通过品牌合作的方式推出过深受欢迎的咖啡、奶糖等实体产品。罐头场创始人兼CEO姜轩向《三声》表示,第一家体验店将在明年“十一”期间,在上海最为成熟与热门的商圈之一人民广场实现落地,并且将逐步往产业上游推进,最后打造出具有高辨识度的“日食记”风格产品。
   同时,我们接触的另一家以优质美食内容起步的创业公司“艾格吃饱了”,则凭借强内容能力与产品能力直接向新消费品公司转型,试图在内容激战的红海中开辟出一条新的上升通道。
   当消费升级成为内容生产与实体消费都无法忽视的现实时,内容由于与人群天然的贴近性,而成为产品端了解急剧变化中的年轻消费市场的重要途径。与此同时,不少内容公司也正在强化自身的产品、商业化与跨界能力,以期在新的竞争环境中尽快占据上风。
   我们选择在上海,与几家起步于美食内容却在当下已呈现出清晰新路径的公司聊了聊。在内容开始向消费快速裂变的当下,属于某些内容创业者的下一个结构性机会可能将很快到来。
   裂变早已开始
   在位于上海虹口区、距离大柏树轻轨站1号口不到300米的明珠创意园,我们探访了美食内容创业公司罐头场。在过去三年多时间里,这家公司实现了迅速成长,从一个只有40平米小办公室的初创团队,发展为拥有2000平米分散办公场地与影棚的园区明星企业。
   罐头场不仅成为园区标杆企业,带动了这个曾经以机械制造为主要导向的园区向文创行业的转型,放眼整个美食短视频领域,罐头场重点孵化的品牌“日食记”也已成为稳固的头部内容。
   日食记几乎踩准了短视频领域创业的每一个风口:2014年,以当时稀缺的美食PGC为切口,罐头场孵化出“日食记”,在窗口期积累大量用户,成为短视频垂直品类早期“圈地运动”中的赢家;2015年底,全面投入与微博的合作,获取流量和资源支持成为美食内容稳固头部;2017年初,在广告收入覆盖成本的基础上,尝试通过品牌合作,实现电商变现并且成功打造出爆款,同时规划了整个线下体验店计划与品牌落地计划,并将产品开发与合作上升到与内容制作运营同等级别的战略高度。
   从今天这个节点上来看,日食记已经在不断的裂变中逐渐显现出成为新的生活方式品牌的潜力。
   在美食内容爆发式增长、陷入红海竞争的这两年,虽然广告变现依旧为最主要的收入来源,但占据头部位置、拥有大量资源的日食记已经在寻求变化与新的增量。“通过内容来拉新已经没有那么重要了,新增用户的红利期已经结束。”罐头场的创始人、CEO姜轩告诉我们,目前工作的重点是服务好已有的受众群体,在用高辨识度的短视频内容持续覆盖用户、以更结构化的剧集对用户实现心智影响的同时,“产品”被格外强调,成为强化日食记的整体品牌体验的重要组成。
   由于慢性子、对内容要求高,加上SMG多年的工作经验,姜轩一直将罐头场定位为“传统内容团队”。他坦承依靠内容的传统商业模式将会遭遇到天花板太低的困境,“所以我们一定要往长远看,做成真正的品牌。”姜轩说,“以持续的短视频内容为支撑,配合更具有‘精神侵略’意义的结构化长内容,加上我们陆续合作和研发的高辨识度产品,罐头场最终将成为一个‘综合内容公司’。”
   简单来说,这个团队的长期目标是在内容的基础上,做一个全新的、在年轻人心中具有辨识度的生活方式品牌。“就像muji(无印良品)那样,是一个精准、又与我们的内容有直接关联度的品牌。”
   拥有能够直接触达并影响用户心智的产品是品牌落地的重要部分。2016年年底,日食记的新尝试,与日益冒头的新消费品牌发生了更多的关联。过去的一年时间内,产品部门也迅速成长为与内容制作、运营相同级别的三大部门之一,团队以“买手”的方式,不断发掘新的与日食记气质相近的品牌。
   做咖啡的“永璞”和做奶糖的“甜牙齿”已经成为日食记的稳定合作对象。虽然在店铺等级为三钻的日食记淘宝店中,全部的SKU加起来不超过20个,但像日食记与永璞推出的冷萃咖啡这样的产品,虽然单价不低,销量也已达数万件。   这是内容赋能的价值。正心谷创新资本的合伙人叶春燕曾在《三声》的一次采访中表示,用内容给产品赋予意义,情感的连接会更牢固。“因为你相信它的选品,你相信这个东西更有调性、更有品质。”
   姜轩告诉我们,在过去的一年中,通过日食记淘宝店铺实现的流水,甚至可以成为这些新品牌营收的重要来源。“只有当你真正成熟有了影响力,与其他人的合作才有价值。”也只有在等到粉丝基数与黏性都达到一定程度的时间点上,日食记才开始尝试广告以外的商业化变现手段,“粉丝的‘分母’足够大,才能保证一定转化率之下的‘分子’的数量也足够多。”
   这些粉丝无疑都是通过日食记的内容获取和积累得来。对于目前“比内容产业处于更为雏形阶段”的新消费品牌来说,内容由于能直接触达的人群,实现流量导入而成为他们目前最为稀缺的资源。日食记与这些新品牌的合作,正是建立在自身强大的内容优势之上。“未来我们也可能参股一些好的新品牌。”姜轩说,“能用内容为他们赋能,成为股东就相对容易一些。”
   这些尝试依旧较为轻量化。通过与已经在供应链上有一定经验的新品牌合作,缺乏产品经验的日食记得以避免在最初阶段就陷入与供应链厂商的“鏖战”。这也是一向走得慢却走得稳的日食记降低自身风险的一种选择。
   相比起来,在大陆市场入局较晚却一直保持了高速增长和快速扩张的美食内容平台日日煮,则采用了相对更为激进的裂变方式。
   从2016年10月开始,通过DDCplus(daydaycookplus)引入的上百家进口品牌合作方的产品,以及部分日日煮的自研产品,陆续在日日煮APP以及公众号内嵌的微店中上线。当时,日日煮的全网粉丝已经达到5000万左右,规模化让日日煮拥有更强的底气,以大量的品类,进行一般内容团队无力承受的消费者消费习惯和偏好的测试。
   “这些尝试超级重要。”Norma告诉我们,电商业务在今年已经翻了15倍。
   “虽然基数比较小,但是增长速度我是满意的。”通过电商,Norma能更清楚地了解粉丝的特点以及线上的消费偏好。在日日煮向“生活方式品牌”的目标推进,并不断以新的业务和产品为其添砖加瓦之时,电商带来的规模化交易的数据,很多时候成为日日煮团队选品和运营的重要参考。
   对日日煮来说,电商尝试更深一层的意义是为真正打通线上线下做技术和规模数据上的准备。在巨头环伺、竞争激烈的电商领域,Norma认为即使有内容引流,“品牌体验还是很不完整的。”
   正是出于让日日煮的品牌体验在真实商业世界里得到呈现与完善,线下门店计划才被提上战略议程,并且成为日日煮从内容平台向生活方式消费品牌裂变的关键步骤。
   最后一块拼图
 
  “就好像是一个puzzle,你一块一块填进去,到最后那一块,我认为就是体验店的布局。”在位于徐汇大教堂附近的大办公室里,Norma向《三声》阐述日日煮的线下战略时,清楚地将线下店的布局称之为日日煮生态系统的“最后一块拼图”。   她的公司位于徐汇区核心商圈一幢写字楼的21层。你能从装潢、布局、工作人员的状态中感觉到一家生活方式公司对生活趣味和审美层次的要求,但与日食记那种在空间感上更强调舒适、愉悦工作环境的气氛有着显著区别。
   Norma曾经供职于汇丰银行私人银行的证券投资部,30岁的时候成为全公司最年轻的主管。她告诉我们,日日煮的企业文化是“效率和开心”,而效率处于第一位。
   在化身为“厨娘”创业者并在日日煮的短视频中频繁出镜之后,对外她有更多柔和示人的部分。但是,以公司创始人和CEO的身份出现时,你依旧能感觉到这个正在风口期迅速扩张的公司的负责人,所拥有的清晰逻辑和果断决定。
   从2015年进入大陆市场,实现数千万粉丝积累,达到月更100条以上视频的体量,再到布局完Norma眼中生态系统的“最后一块拼图”,日日煮只用了两年的时间。
   这项事业最初起步于香港。在线上内容之外,香港也拥有一个线下的烹饪教室,但是在一个只有800万人口且电子商务与移动支付都不够普及的市场,这种线下单店的想象空间就变得极为有限。“成本一定,坪效、流水都是可以算的,瓶颈就在那里,模式并不吸引人。”
   大陆市场显然更具有想象力。人口基数庞大、年轻消费者兴起带来巨量的粉丝,多渠道和丰富的运营方式则强化了日日煮的IP属性。更有利的是,大量的商业地产空间提供了在物理空间中扩张的基础。
   在Norma看来,这些要素已经构成日日煮的商业壁垒。“不是每一家内容公司,在目前阶段都有能力往线下和消费发展。”拥有内容与平台双重属性的公司的价值又一次得到体现。
   实际上,Norma对大陆市场更大的兴奋点在于,移动支付的全面普及与其背后所积累的消费数据,使得线上-线下的内容-消费生态得以完全打通,线下体验店也不再是一个off-line的孤立生意。同时,直播等新媒介手段,以及电商体系的引入,让亲身体验得以突破物理空间的限制。
   在今年7月确定线下投入的战略之后,线下团队在两个月内正式成立。这个团队的核心成员来自永辉、muji和ABCcooking等。他们快速搭建了整个线下体验店的运营框架——对会员开放、体验感更强的烹饪课程和中高端进口食物的零售区域,成为线下体验店最主要的两大部分。
   另一方面,在C端之外,作为B端的商业地产也在渴求着新的优质内容和体验式消费的提供者。Norma向我们表示,在B轮融资中引入K11母公司新世界集团之后,不但日日煮的线下体验门店能够优先在各地即将开业的K11购物中心中落地,新世界集团背后的住宅小区资源以及其他业态的客户资源,也将能够同步导入日日煮的体系中,为其创造更多的增量与不同模式的想象空间。
   至此,线下体验店入口的效应正式形成。线下门店不但能提供真实、完整的服务与消费体验,强化日日煮的品牌特点,还将成为一个联通庞大线上消费市场的入口与通道。通过线上与线下消费数据的整合与分析,整个日日煮体系的选品将更为准确与有针对性,人群的属性将更加明确。同时,依托于连锁经营的商业地产所能提供的空间,日日煮有机会以较低的成本迅速实现地理意义上的扩张。
   日日煮线下门店布局,三七开的零售区域与烹饪课程体验区域。烹饪课程中的72款蛋糕,全部由毕业于蓝带的厨师团队开发
   在生态系统完成闭环的过程中,上海K11中落子的第一家体验店还只是一个可待升级的“demo版本”。“第一个阶段,你能看到的是进口商品;下一个阶段,当广州店开的时候,我希望是更精品、更新奇特的进口食材,升级一个档次;第三个阶段,可能到5月成都和重庆开门店的时候,里面10%的商品应该是日日煮的商品。”Norma说。因为自有商品不但能够最大程度地强化日日煮的品牌效应,并且在毛利表现上也将更为出色。
   在明年的计划中,日日煮的线下体验店将在广州、北京、成都、杭州、重庆、武汉等多个一二线城市落地,“我们选择粉丝比较集中的城市,并且不限于在k11的商场中。”Norma说,“我们开店的速度可能要远超过K11开新店的速度。”
   在选品进阶、向更完整的日日煮体系发展的同时,更多样化的、不同主题的店也将落地,“在武汉做活动的时候收到了很多关于亲子市场的反馈,我们已经在武汉筹划了一个ddckids。”
   日食记的线下计划也在展开。明年“十一”期间,第一家承载日食记的合作产品以及相关周边的线下体验店将会在上海最成熟也最热门的商圈人民广场落地。
   “相对人流量,我们更看重的是位置和环境。”姜轩说,日食记内容的强辨识度使得这家店可以在一定程上“酒香不怕巷子深”,“我们是可以将线上的流量向线下去转化的。”在自带流量的基础上,购物中心就相对愿意以较低的租金置换日食记的资源。
   这家店并不会以消费转化为主要目的。“还是以互动和体验为主,会有一些聚会和活动。”对日食记来说,这是一个实现消费者洞察的场景,“面对面的接触,跟线上的数据相比,有利于更好地理解我们的受众。”
   日食记线下计划的远期规划,是最后沉淀出几个具有高辨识度的消费类产品,并且“直接走渠道”。“在最终状态下,我们线下的产品甚至是可以为线上内容导流的。这就是所谓足够的辨识度。”
   “因为传统行业太复杂、太分散了。三年可以跑出一个内容公司,但是三年肯定跑不出一个成熟的消费品公司。”姜轩说他为此次长跑准备了十年的时间,“我们肯定会介入供应链去的,但不是现在。”
   新消费时代的新品牌
 
  如果说日食记和日日煮的内容裂变,是遵循了一条从广告、电商、合作产品、自研产品到线下体验式消费的相对传统的路径,那么在新零售基础设施跑马圈地的当下,另一些内容公司选择跳过其中的一些步骤,直接向着成为“新消费品品牌”的终局前进。
   “艾格吃饱了”是其中典型的一家。艾格从创始人闻佳的美食博客发展而来,一直以图文为表现形式,产出过多篇10万+的爆文,积累下一批固定的粉丝。   作为一个专业美食推荐的账号,艾格出于公正性考虑从未尝试广告变现,而是直接以自研产品为商业变现的主要通道。“我们的内容逻辑和产品逻辑是一脉相承相互促进的。这是我们立身的基础。”
   在公众号阅读量在2-3万的阶段,他们就已经通过与产地和供应链合作的方式,推出诸如龙井、山核桃等自研的时令产品,并且通过社群电商的方式,在核心的用户群体中实现了高转化。
   这其中最重要的原因在于“艾格吃饱了”的核心优势,即对“吃”这一点的钻研和专业性。   在个人运营时期,艾格为了解决闻佳“快速且不出错地挑选出好餐厅”的需求而存在。在追求这个目标的过程中,闻佳一直在积累关于餐厅运营和供应补给等知识,并且建立起对“专业”的基本认知。
   “身为一个素人,你如果没有一个很严密的关于整体上下游供应链的理解,给出的推荐是没有什么说服力的。每个人的口味都不一样。”闻佳对《三声》说,“但是从行业比较客观的标准去给它一个大概的评定,这个结果就比较容易准确,比较容易让更多的人认可。”
   时令产品的成功证明了闻佳的判断。在2016年年初拿到第一笔融资、正式开始团队化运作之后,艾格用了一年半时间,扩充了的杨梅、荔枝等时令产品线,并且探索了流程上更为复杂的粽子、月饼等产品,以强化团队在供应链上的能力。从6月开始,时令产品逐步扩展到零食,“因为在时令与时令之间,我们也希望去满足大家的消费需求。”
   一个自媒体选择放弃广告而是直接切入产品研发,在短期来看,是一个hard模式——自研和电商是一项投入大且费事的工程。
   但是,在消费升级带来结构化机会的当下,虽然从内容向消费切入与渗透的方式不一样,但无论是日食记、日日煮,还是艾格吃饱了,都向我们表达了同样的观点——“现在是做新品牌的好机会。”
   今年以来,以盒马鲜生和无人便利店、无人货架等为突出表现的新零售创业公司正在快速“跑马圈地”。新的基础设施与渠道出现,“自然需要新的内容和新的品牌”。艾格吃饱了正是牢牢抓住了这一次机会所释出的红利。“时间对于我们来说很重要。”在6月开始全时产品线的研发之后,艾格在渠道方面做了大量的拓展。   在流量去中心化的时代,大量的市场合作成为新流量的来源,比如腾讯视频、知乎的线下活动,都在吸纳这些自带内容属性的有调性的新品牌。“我们内容有优势,产品也有优势,这些流量可以攒到我们自己的渠道里面。”闻佳说,“另外,我们接触大量的新零售渠道,我们的产品和内容已经进了盒马,包括无人售货机、货柜等渠道我们也在适配过程中。”
   在向“新消费品品牌”的演进过程中,闻佳和艾格的团队已经展现了在产品能力上的专业性。不同于日日煮、日食记等通过品牌合作的方式切入的产品领域,艾格从一开始就直接介入了实体行业中最为复杂、可能也是“坑”最多的部分——供应链管理。
   闻佳对此并不畏惧。“其实不是规模,而是专业能力影响了供应链企业对你的判断。”在与工厂乃至大型的制造企业的接触中,艾格因为对消费者和产品的双重理解,提出过简单易行的产品升级方案,例如后来大受欢迎的牛肉和小肉肠,从而让传统制造业对这家从内容起步的新公司另眼相待。
   “至少你不能给人添麻烦。在这个基础上,工厂是会愿意给你小规模地尝试’柔性供应链’改造的。”闻佳对《三声》表示,“而一旦你的建议得到市场认可,生产线规模就可以扩大,对工厂来说,利润就出来了。”
   同时,因为有着多品类研发的能力,艾格并不担心工厂在某个品类上攫取他们的智力成果,“毕竟长期合作对工厂更为有利。”
   从这个意义上来说,艾格是一家“长板特别长”的公司——在传统制造业产能分配不均并相对不了解市场时,在内容和产品能力上都保持强专业性的艾格,体现出了自身价值。“我们已经he浙江一家大型的企业实现了一款产品的联合发布。”艾格在合作中拥有强话语权,“收益是直接分账的。”
   闻佳从未低估过内容对于艾格的意义。“我们离消费者是最近的,这是内容公司才拥有的核心价值。”在传统零售业渠道强势正在被技术驱动的渠道削弱时,产品能力重新成为竞争的关键要素,而产品能力的源头即对市场系统、充分而细致的理解——这些都必须依靠内容来精准触达某类人群。
   “一个阅读量、一个转发和一个点赞的事,消费者要的东西是可以从他的行为观察出来的,这个事情在传统媒体是做不到的。但是在新媒体时代,在互联网时代你就会非常清晰的看到这些行为轨迹。”
   闻佳告诉我们,为了提升内容生产能力,艾格的团队甚至用了非常高门槛的开放式问卷的方式,从粉丝中初步筛选了大约1000名有能力与意愿进行UGC内容生产的核心用户,并以社群运营的方式将他们聚集在一起,将自己建立的一套对餐厅和食物的标准评价体系为其赋能。
   这个像智囊团一样的外部研究团队,成为未来艾格的产品选品与迭代的重要参考依据。闻佳通过“艾格吃饱了“的小程序,重新将以往的PGC长内容与外部研究员生产的UGC内容整理、分发并进行数据的整理与分析。同时,受限于团队基因,艾格之前未曾尝试的短视频表达,也会以更加碎片和实用的形式进行试水。
   闻佳告诉我们,微信小程序因为在逻辑组织与信息承载上的轻便性,将会成为流量去中心化时代,她最为看重的自有平台。“当小程序上的这个核心用户群扩大到1万人的时候,我们的内容就会变得更有价值,无论是对品牌本身,还是对用户。”闻佳说,“我只比大众跑得快一点点,这样最经济。”
   在比其他垂直品类跑得快一点点的美食内容领域,对内容本身的投入依旧在持续。
   日食记所倚重的“长内容实现心智占领”计划,已经完成60分钟的剧本创作,即将在下一年度投入拍摄;日日煮将开辟ddc+系列,通过美食与艺术、时尚等不同领域的跨界,来夯实内容的基础,并扩大边界;艾格吃饱了则继续发力小程序,在去中心化的自有平台上实现更高效的组织、配置与分发。
   与此同时,我们也已观察到传统广告模式之下内容变现清晰可见的天花板。头部公司正是试图以做实的品牌和加重业务和运营的模式,来打破这一点局限,建立起新的壁垒——切入庞大的消费行业以期与实体经济产生更深的绑定,正是内容行业所希望实现结构性增量的途径。
   这一次的裂变与转型中,日日煮和日食记这样拥有大量用户和合作资源的头部公司再一次站在变化的潮头,而另辟蹊径的新公司如“艾格吃饱了”,则依靠放大自身的核心优势和新渠道红利而实现快速上升。
   在整个过程中,我们可以明显感受到,更为庞大的传统消费行业的产业逻辑也正在发生变化和松动,而机会更将属于那些能敏锐地看到结构性变化趋势,并及时调整、迅速跟上的玩家。(《三声》 尹航)
   (原标题:内容创业的下一个结构性机会,美食内容与线下消费在上海最终相逢)
 

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