【 市场分析】做高端产品，一直是火锅料行业绕不开的一个话题，在这个领域孜孜以求不断探索的企业也不少，在这方面，广东浩洋速冻食品有限公司(简称“浩洋食品”)就是典型的代表企业之一。
文章转载自微信公众号：冷冻食品(ID：ldzk001)
用浩洋食品董事长林雪良的话讲，初期他们也走了许多弯路，他一直不断调整。“想要做高端，三者缺一不可，那就是产品结构细分、渠道细分，以及与之相匹配的营销推广手段。”
跳出火锅框框，定位中高端食材
早在几年前，就有人提出“火锅料”应该换个名字，因为火锅只是渠道之一。随着消费新业态不断涌现，火锅料的渠道越来越广。只是到底用什么名字更合适，一直没有定论，“火锅料”便沿用了下来。
在林雪良看来，火锅料想走中高端路线，还是要跳出火锅框框，“这是我们交了不少学费后的认知”。
林雪良介绍，浩洋食品成立于2010年，企业所在的广东阳江海洋资源丰富，所以最初的定位是做海产品深加工。“我原来做出口贸易，转到速冻食品后，就按国际标准建厂，希望以后国内与国际两个市场都能做。”
他回忆，最初组建团队做全国市场时，对产品和渠道认知不太清楚，以为只要经销商认可产品就能动销。做了一段时间后才发现：一是绝对权掌握在渠道商手上，新品牌、新产品，在认知度方面比较薄弱，消费者根本认知不到浩洋产品；二是中国地域广阔，不同区域的消费习惯、消费水平差异很大，对新诞生的中小企业而言，花大力气做推广效果并不好。
在做“检讨”时，林雪良觉得，还是受了火锅料惯性思维的束缚。“火锅餐饮分很多层级，如果把自己的产品定位为火锅料，很难匹配到每个层级的火锅餐饮企业。火锅料发展这么多年，给人的印象并不高端。”
尽管不断有年轻时尚的高端火锅连锁品牌出现，但很多都是昙花一现。对此，林雪良认为没有坚持用好食材是主要原因。
反思之后，林雪良重新定位了浩洋的产品，即健康、方便的中高端食材。
产品结构方面，浩洋食品以餐饮食材为突破口，以鱼类等原料为主，主打墨鱼饼、鲮鱼饼等产品。“我们做产品的理念——80%是食材本身的特性，只有20%靠技术处理，不提倡用过多的技术手段干预产品本身的特性。”林雪良说。
不同细分渠道打法不同
中高端食材与火锅料，具体到市场推广方面差别巨大。“定位为食材，实际上细分到了个体消费者的需求。”林雪良介绍，“做推广的时候，要特别注重对终端客户、消费者的引导。不同细分渠道打法截然不同。”
具体如何操作呢？林雪良用两个事例分享了他们在这方面的探索。
例一：调整渠道。据了解，浩洋食品发展初期，对渠道的规划是把70%的销量放在大流通，后来改为70%左右的销量放在连锁餐饮、便利店等渠道。
北京城市面积大，交通拥堵。对厂家来讲，在这个城市做流通以及终端是很难的。针对北京市场，浩洋食品曾花了很多人力财力去做终端渠道，效果并不理想。
后来他们发现，如果选择一位志同道合的经销商，效果就完全不一样了。从厂家角度来讲，挑选合作客户时，要找有共同理念有冲劲的，这样合作起来劲往一处使，双方都能受益。
“这位经销商客户因为做大流通，有仓储配送能力。以前主要赚点配送服务费、厂家的返点等，销售任务重，压力也很大。”林雪良介绍，“达成合作后，他只要做好仓储配送服务就行，我们帮他切入餐饮、便利店等连锁渠道，这样做下来厂商共赢。”
例二：做农贸渠道。他表示，中国老百姓的日常消费主要在这个市场，不过要换个打法。
在广东佛山，鉴于农贸渠道对速冻食品品牌的展示度不够，低劣产品较多，消费者很难辨别产品品牌及品质，浩洋食品便与合作的经销商沟通，借小包装产品切入，便于消费者认知品牌。此外，作为厂家，浩洋食品还全力做好推广，比如举办试吃活动等，与消费者形成有效互动。
在消费者如何吃上，浩洋食品也下了不少功夫。比如制作宣传册时，告诉客户产品的加工食用方法；所有包装上印有二维码，消费者在家扫一扫，即可了解各种吃法。“其实吃法是无穷的，我们只是提供部分建议，也希望消费者能创造出更多的个性化吃法。”林雪良表示。
产品方面，考虑到各地饮食习惯的差异，北京市场以丸类为主，南方市场则推广墨鱼饼等产品。
据介绍，2017年淡季时，浩洋食品的销量没有受到太大影响，第二季度上升趋势仍较明显。林雪良分析，这与产品定位到个体消费者有很大关系。“做中高端产品，一定要引导消费者认知，要走进社区，把产品送到每一个家庭。”
借“林小丸”探索更高端市场
鉴于如今火锅料常规产品老化严重，创新乏力，浩洋食品早早开始培育种子产品“林小丸”。据了解，这是浩洋食品打造的一个更加高端品牌，2017年5月正式注册。
“食材更好了，所有产品的肉含量都在80%以上。”林雪良介绍，除了品质更优，“林小丸”还更突出年轻化、时尚化，整个运作团队包括卖场做促销的都是90后。
林雪良表示，如今很多速冻食品企业存在这种状况：70后的老板，80后的团队，导致产品无法满足90后消费者，而90后正在成为主流消费群体，企业只有不断满足他们的消费需求才有未来。
据介绍，目前“林小丸”系列产品已经进入广东本地的高端连锁餐饮、连锁超市系统，并在天猫和京东两大电商平台上推广。在产品包装、展示、陈列等方面，更加突出年轻化。
“产品是核心，要想做好品质和结构，还需要打造好团队，这样才能高效执行。”林雪良说，“今年我们会进一步优化产品结构，突出便利性、组合性和安全性，对优势渠道做点对点的服务提升，针对餐饮、便利店等细分渠道，推出更好的食材。”
走高端是趋势，但从低端到中端再到高端，是一个长期的过程。林雪良表示，浩洋食品仍然在不断摸索中。
