接轨新时代 老字号如何迎来“第二春”?

市场分析】据统计,在商务部认定的1000多家中华老字号中,只有70多家是上市企业,不断发展壮大的占20%~30%,其他多数经营状况不佳。
   文章转载自微信公众号:冷冻食品(ID:ldzk001)
 
   总体来看,与现代社会接轨的过程中,因为掌门人经营理念落后、学习能力不足、号召力不强等,老字号的整体发展情况并不是很理想。
   但也不乏个中翘楚,实现了对老字号品牌价值的再发掘,使得企业焕发耀眼夺目的“第二春”。
   老字号的爆发与衰落
   近几年,“双11”电商节火爆,很多老字号品牌顺势开展电商业务,销量也跟着突飞猛进,整体增长达300%。六必居、同仁堂等都获得了不错的电商业绩,五芳斋、稻香村更是多渠道发力,强势领跑行业,成了消费者眼中的“网红”。
   “包子大王”狗不理运作资本市场,玩得风生水起,先是谋求国外收购,把餐厅开到了国门之外,后在2015年,成功登陆新三板。如今的狗不理不仅卖包子,还实现了餐厅工业化,在速冻加工食品领域寻求突破,可谓食品行业管理创新、产品创新的先行者。
   与此同时,因自建品牌连续亏损而不得不退场的全聚德,则是另一番景象;打擦边球营销的绝味鸭脖也因宣传不当,搬起石头砸了自己的脚,被工商管理部门处以60万元的罚款,令消费者唏嘘一片。
   除了这些,最令人称道的莫过于老字号百雀羚的创意营销。1931年创立的百雀羚,在老字号当中本是年轻一辈,前几年因产品问题遭遇滑铁卢之后,便寂静了许多。但从2016年开始,百雀羚似乎一下子重回大众视野,带来了相当高的话题度。
   此次再战江湖,在产品上吃过亏的百雀羚,仍然延续“草本配方”的传统优势,又结合全球顶尖护肤科技,打造了三生花、小确幸等多个刷爆朋友圈的新品,赢得了大批90后的支持,可谓一雪前耻、返老还童。有产品作保,百雀羚接连推出了“四美不开心”“三生花”“美人很忙”“韩梅梅快跑”等系列广告,彻底颠覆了人们的印象,在年轻群体中打造出病毒式营销,被称为老字号里的流量王。
   2017年七夕节,百雀羚还推出了一款音乐面膜,先是通过微淘、微博营造话题,后接入天猫直播与年轻用户持续互动,成为新的话题级产品,取得了800%的超高增长量。
   不过,百雀羚并不是创意营销的唯一玩家,粽子界的老干部五芳斋,也走了同样的路子。
   由粽子起家的五芳斋,一直给人中规中矩的印象。2017年,五芳斋“数粽子有多少米”“手速大妈张改花”等系列广告,被消费者戏称“无厘头”“有毒”,一举引爆话题。
   此外,五芳斋还研发了泡菜芝士粽、小龙虾月饼等看上去有些类似“黑暗料理”但又自带传播力的新产品。月饼的包装设计除了采用传统的金色、红色,还新增Tiffany蓝、爱马仕橙等颜色,别具特色。
   这些老字号的再次爆发,也让消费者看清了一个事实:Get到了新玩法,老字号就不老。
   在新零售时代,如何挖掘品牌价值,焕发新商机,是老字号转型必须要解决的问题。正如浙江五芳斋实业股份有限公司集团董事、品牌总监徐炜所说:“时代变了,无新不活,这是必然趋势。”
   老字号的优势与症结
   老字号因长时间的沉淀,品牌认知度非常高,再加上独一无二的生产工艺,产品可带给消费者较强的信任感。但在徐炜看来,老字号的优势若只停留于一个品牌,就并非其真正的价值。品牌若不能顺利转化为消费者的购买力,老字号只能做故纸堆里的古董。
   新观念、新技术、新模式、新业态的快速涌现,给老字号带来了严峻挑战——不可避免地会遇上创新乏力、人才缺乏、经营状况不佳等问题。对于老字号来说,在市场的大潮中,或惨淡经营,或涅槃重生,总是要随着时代的潮流起伏颠簸。
   有专家指出,许多老字号之所以逐渐走向沉寂甚至退出市场,就在于其管理意识淡薄、推广媒介单一、品牌文化创新不够。特别是老字号企业多为家族式管理,若掌门人或者总经理的管理理念跟不上,创新意识不强,就会影响到企业的发展前景。再加上有些老字号产品样式设计落伍,研发速度缓慢,生产工艺落后,再好的招牌也招架不住,关门是一定的。
   擦亮老字号的招牌,就必须解决传承与创新的问题,紧跟时代发展的步伐,既传承老字号的优良传统,也从营销、技术、产品、执行层面进行创新,将现代的工艺、文化、科技手段有效地运用起来。毕竟,消费者的口碑决定老字号的市场,市场的需求决定老字号的最终命运。
   老字号的新课题
   重新研究消费者的喜好,让产品适应新一代消费者的需求,成了老字号的新课题。在现有技术的支撑下,转化产品本身拥有的其他价值,成为老字号的出路。是挖掘原有的价值,还是创造一种新的价值,抑或往奢侈品方向走,在于企业自己的选择。
   但掌门人或者总经理是否有意识地去做这样的改变,是老字号所有变革的关键。“现在很大的一个转折点,在于企业理念的变化、转型,理念改变之后才有新的组织架构,再之后才是技术、工艺怎么更新,产品怎么做等一系列的改变。前边是很重要的,如果没有观念、理念的改变,根本不可能对接上现代社会。”徐炜说。
   在徐炜看来,时代的车轮滚滚向前,不会因任何人的缓慢而等待。一个伟大的企业没有老与新的概念,一定是顺着时代走的,不创新就是等死。
   老字号拥有完善的销售渠道、稳固的品牌基础及优质的产品,想要突破固有的东西,寻求一种新模式其实并不难。运用互联网工具跟客户对接,重新整合原料基地、工厂基地、销售渠道等供应链体系,将是其万变不离的宗旨。在新零售时代,所谓消费者、产品,就是一个个流量出口,把所有的渠道打通就是一种新模式。
   实践证明,打通销路的老字号已经突破了地域和季节的限制,让品牌走向全国甚至走向世界。无论老字号的营销玩得多花哨,渠道变得再多样,产品的质量仍是保障企业生存的基本要件,坚守品质和匠心是其立于不败之地的根本。
 

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