美味福袋难开市场 产品钱途何在?

市场分析】 金黄色的小袋子装得鼓鼓囊囊,有的还会印上“吉”“祥”“如”“意”“福”等字样。袋口被绑着,里面装了啥谁也不知道,一口咬下去,鲜美的滋味瞬间给人带来巨大惊喜。它的功能性也非常强,可用于火锅、关东煮、麻辣烫、高端餐厅配菜等。
 
   短短几年间,不少速冻食品企业涉足福袋,有的已经取得了不错的成绩。速冻福袋,正越来越受业界关注。不过整体来看,小小福袋推广难度却不小,问题出在哪里?它怎样才能开拓出大市场?
   台企引入大陆后,近20家企业涉足
   在速冻食品大家族中,福袋应该算较新的成员,有不少从业者甚至对它都不算了解,更不必说广大消费者。然而在短短几年内,涉足福袋的企业却不少。
   关于福袋,百度百科有这样的介绍。日本商家在新年前后,将多件商品装入布袋或纸盒中,搭配销售,这种袋子或纸盒就称为“福袋”。后来,它逐渐演变为一种常规促销手段——一个袋子里装多种商品,顾客打开后才能知道里面具体是什么,给人神秘、惊喜的感觉。
   在日本,也有这样一种颇受欢迎的美食——豆皮制成的袋子,装上蔬菜、年糕等,再绑住袋口。“这种美食流传到台湾,当地人做了创新,将袋子里的馅料换成鱼籽、海参、鲍鱼等,再结合中国人传统的‘福文化’,把这种改造后的产品叫做‘福袋’。”一位比较了解福袋的业内人士向冷冻食品传媒记者介绍,“后来,有些台资企业将它带入大陆市场。”
   那么,到底哪些企业在做福袋?具体参与情况怎样?
   据了解,目前大陆市场的福袋产品,主要出自厦门永圆食品、厦门丸滋食品、上海世达食品、苏州皇翔食品、玖加玖食品、澳门豆捞食品、福建馥华食品、福建水手食品等。此外,台湾金利华食品生产的福袋也出口至大陆;一些冻品经销商还通过代工,生产自有品牌福袋。
   “我们可能是大陆第一家做福袋的企业,有4年多了。”厦门永圆食品总经理高君宏介绍,自己是台湾人,公司主要生产以高品质鱼糜及肉糜为原料的台湾风味速冻调理品,福袋是他们企业的“招牌”产品。
   据多位企业相关负责人透露,馥华食品、世达食品是2016年开始做福袋的;水手食品于2017年下半年开始做。一位熟悉皇翔食品的业内人士介绍,该企业几个月前才开始做。
   厦门市尤嘉贸易有限公司做福袋皮有三年多了,其总经理林加福介绍:“据不完全统计,现在应该有将近20家企业做福袋。去年行业内对这个产品的关注度明显高了不少。”
   优势:基因高端、可塑性强
   通常来讲,外来产品要获得本土消费者认可并不容易,所以生产企业开发这类产品时会非常谨慎。那么,这款“辗转”日本—台湾—大陆的小袋子,是如何在短时间内赢得诸多企业的青睐呢?业内多位资深从业者就此阐述了自己的观点。
   首先,口感好,消费者易于接受,具有高端“基因”,这一点主要体现在馅料上。据了解,目前市场上的福袋,除了素馅外,以鱼籽类为主,还有蟹籽、海参、鲍鱼、鲜虾等,原料都比较高端。一口咬开袋子,真材实料看得见,咀嚼时颗粒感也很强,味道上各具特色。
   陕西泰然食品有限公司总经理刘萍是一位资深火锅料经销商,代理福袋产品有一年了。她表示,自己很喜欢吃这个产品,味道很不错,终端回头客也比较多。
   因为原料成本高,福袋价格比绝大多数火锅料产品要高出不少,是天然的高端产品。
   馥华食品生产的鲜虾福袋,以手工打制的鲜虾为馅,鲜肉颗粒比较大。“原料比鱼籽更贵,产品零售价每个5元左右。”其全国销售总监陈荣跃说,“行业里做鱼籽福袋的相对多一些,馥华考虑做一些差异化,选择了这个馅料,产品单个重25克。”此外,在河北邯郸的某超市里,记者看到一款“花田后街”牌鲍鱼福袋,每袋250克售价46.8元。
   林加福认为,“福袋皮是豆腐经过油炸后充气制成的,因制作过程中会有一定的损耗,所以成本偏高。不过皮的成本相对比较固定,关键还是在于馅料。”
   味道好且天生高端,也是水手食品选择做福袋的主要原因。
   “我们想往高端鱼糜制品上发展,这个产品与我们企业的定位很契合,不过目前尚处于尝试阶段,只推出了海鲜口味。”水手食品董事长陈文水介绍,“渠道方面也很适合。我们2017年在央视展播的明星单品蟹味球,走的就是高端酒店、餐饮连锁等特通渠道,福袋也是我们高端产品矩阵中的一员。”
   其次,寓意吉祥,造型独特,可塑性强,契合中国传统文化。
   作为在大陆生活了近20年的台湾人,高君宏认为,福袋造型漂亮,差异化明显,寓意也好,与中国传统的“福文化”契合度很高。与许多外来美食相比,福袋更容易为中国广大消费者接受。
   “产品创新对每个企业来讲都很难,但福袋就相对容易点,因为不用操心造型问题,袋子里的想象空间很大,只要在原料上做创新就行。袋子里装的东西,消费者看不到,这样就会产生神秘感和惊喜感。”陈荣跃从产品创新和营销的角度分析,“这个产品功能性也很强,连锁餐饮、休闲终端等都能卖,跟火锅料渠道重叠,直接导入就行。” 福袋有这么多优点,进入大陆4年多,其市场状况怎样呢?“空间大,参与厂家较少,所以竞争不算激烈。我们企业每年都是三倍的增长。”高君宏表示,对于福袋的发展前景,自己非常看好。
   障碍:手工包制产能低,价格偏高起量难
   尽管魅力不小,成长性也不错,但整体来看,福袋的体量仍很小,也没有出现什么知名品牌。
   记者在一个500人的郑州微信亲子群里做调查,发现很少有人认识福袋。鉴于福袋厂家主要集中于福建区域,记者又向多位在厦门生活10来年的朋友询问,结果仅有一人知道这个产品。由此来看,福袋市场离大开发还有不小的距离。那么,哪些因素阻碍了这一产品的发展呢?
   
   多位受访者均表示,机械化程度低是一个大障碍。“福袋皮有供应商提供,厂家工人将准备好的馅料装进袋子,再绑上袋口就可以了。步骤很少,但操作起来很麻烦,这是一款典型的手工产品。”一位从业者感慨道,“不过,现在机械化程度高的产品已经处于竞争白热化阶段了。大企业具有强大的规模优势,很多中小企业选择做福袋,就是看中它的手工特性,大企业不会轻易跟进。”
   手工制作,不仅抬高了福袋价格,更影响到其产能。永圆食品做福袋的时间比较早,高君宏表示,产能确实很难做大。“我们是纯手工生产,前期要给员工培训制作技巧,一个熟练工人一小时最多绑四五百个福袋。”高君宏说,“绑福袋用的干瓢丝(即葫芦丝)属于天然物料,不好固定,机械化太难了!”
   水手食品则采用机械灌装馅料,手工绑袋子。“我们专门成立了手工组做福袋。”陈文水介绍,“市场上福袋体量还比较小,企业没必要花大力气去推广,目前基本是自然增长状态。”
   作为连接厂家与终端的经销商,刘萍则认为,价格偏高也是个大问题。
   “市场需求在不断增长,主要是一些高端酒店和高端丸子店在用,只要用过的基本都成了回头客。但一件20斤的鱼籽福袋至少要500多块,我一个月最多也就卖出去100多件。”刘萍反映,“福袋主要是按袋零散销售,整件要货的客户很少。因为跟普通丸子比,福袋价格一下子拔高不少,市场不会这么快接受。”
   建议:特色产品+匹配渠道,或大有可为
   产品前景大,困难却不少,福袋想做大该从哪儿入手?各位受访者给出了自己的思考和见解。
   其一,坚持做凸显自家特色的产品。速冻食品行业中,因一窝蜂跟进、模仿,很快将一个好产品做烂的情况十分普遍。“目前来看,福袋的衍生产品还不多,有很大的开拓空间。”陈荣跃分析,“没必要打价格战,更没必要通过降低原料品质来节省成本,在馅料上、口感上多下功夫,做出自己的特色就好。”
   其二,关键要找准渠道。陈文水认为,绝大部分火锅料产品走的是流通渠道,福袋也跟着进了这一渠道,但匹配度并不太好。刘萍很认可他的这一说法:“这个产品在大流通没市场,因为二批商根本不要。”陈荣跃则认为,像福袋这样的特色产品走礼盒装很有优势。
   林加福则表示,企业不应该将福袋拘泥在传统火锅料的框框里,火锅、烫涮、特色菜、休闲小吃等,适合福袋的终端非常多,关键是如何开发和匹配。
   其三,福袋皮也有创新空间。作为供应商,林加福介绍,国内一直有企业生产袋子,但主要出口日本,规格也是日本消费者习惯的8CM×8CM。但国内市场更喜欢小一点的袋子,比如5CM×5CM,甚至比这个更小。
   “其实,袋子规格和克重都可以定做。”林加福表示,“我们公司有多款不同规格的福袋皮。比如近期开发的5CM×5CM模具,生产出的是5CM×10CM福袋皮,中间切开后就变成两个5CM×5CM的,直接帮厂家省去了开口的步骤,既节省人工又降低原料损耗。”
   “福袋在短期内实现自动化应该不容易,不过手工生产是瓶颈,也是中小企业的优势。”陈文水说,“现在福袋还处于供不应求的阶段,更多的企业参与进来是好事,可以共同把这个市场做大。”
 

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